Viewability (Görüntülenebilirlik) Nedir?

Viewability (Görüntülenebilirlik) Tanımı

Viewability (Görüntülenebilirlik) dijital reklamcılık sektöründe reklamın, ziyaretçi tarafından görünme oranıdır.

Viewability (Görüntülenebilirlik) Tarihçesi

Reklamverenler ve reklam kampanyası yönetenler için yıllardır çözülmesi büyük problem haline dönüşen, reklamların görünürlük oranları için bir standart oluşturulması gerekiyordu. Ancak reklam yayınlama platformlarının bu konuda ciddi çalışmalar yapmaması nedeniyle, bazı reklam alanları diğerlerinden daha değerli hale geliyor, Real Time Bidding (RTB) platformlarında bir nebze de olsa reklamverenlerin aleyhine artışlardan kaçılamıyordu. Ard arda açıklanan istatistikler ve reklamların görünme oranlarının sorgulanması nedeniyle, bazı ölçümlerin yapılması gerektiği konusundaki düşüncelerden kaçmak artık imkansız hale geldi.

2011 yılından itibaren sorgulanmaya başlanılan, “reklam için ödenen paralar hakettiği değeri buluyor mu?” sorusu, son olarak uluslararası reklam dernek ve şirketlerinin en önemli konularından biri haline geldi. Association of National Advertisers (ANA), the American Association of Advertising Agencies (4A’s) ve Interactive Advertising Bureau (IAB) bir araya gelerek, dijital reklamlardaki ölçümleri iyileştirmek için çalışmalar başlattılar.

2012 Ocak ayında comScore tarafından yapılan kıyaslamada reklamların %69’unun görünür olduğu ancak daha fazla sayıda reklam kampanyası ile yapılan araştırmalarda gerçek dünyada reklamların sadece %54’ünün görünür olduğunu açıklayan kıyaslama rakamları geldi.

2013 Haziran ayından itibaren artık reklamverenler büyük bir gerçeğin farkına vardılar. Premium sitelerde reklamların %53’ü, network ve exchange platform reklamlarının sadece %31’i görünüyordu. Bu kadar kapsamlı kıyaslama rakamları dijital reklamcılık sektöründeki ölçümlerin değişmesi için fazlasıyla yeterliydi.

2014 yılında, Making Measurement Make Sense (3MS) komitesi adı altında, ANA, 4A’s, IAB ve Media Rating Council (MRC) reklamların görünürlük oranlarıyla ilgili standart belirleme çalışmalarına başladılar.

2015 yılı için oluşturulan Reklam İşlem Esasları %100 görünürlüğün sağlaması için oluşturuldu ve dijital reklamcılık sektöründe büyük yankı uyandırdı. Artık dijital reklamların ölçümlenmesi, raporlanması ve ücretlendirilmesinde ciddi değişikliklerin olması kaçınılmaz hale geldi.

Viewability (Görüntülenebilirlik) 2015 Yılı Standartları

  1. Tüm reklamlar sunulan sayıları adedince sayılmalı ancak iki farklı kategori altında gösterilmelidir. Ölçümlenen ve Ölçümlenemeyen.
  2. Yayıncıları %70 görünürlük eşiğine ulaşmalıdırlar.
  3. Reklam kampanyası %70 görünür eşiğe ulaşmaz ise, yayıncı ek olarak gösterimler yaparak reklamın %70 görünür seviyeye ulaşmasını sağlamalıdır.Örnek olarak; %70 görünürlük eşiği için oluşturulan kampanyada, toplam 10 milyon reklam sunulmuş ancak bu reklamların 8 milyonu ölçümlenmiş reklam olsun. Ölçümlenen reklam yayınlarından da 5 Milyonu belirlenen standartlara göre kullancılar tarafından görüntülenmiş olsun. Bu durumda;
    5.000.000 / 8.000.000 = % 62.5
    oranında reklamlar görünmüş olacaktır. Topam ölçümlenen reklamların %70’i :
    8.000.000 * 0,7 = 5.600.000
    görünür reklama denk gelmektedir. Bu durumda yayıncı %70 eşiğe ulaşmak için 600.000 ek reklam gösterimi yapmalıdır.
  4. Yayıncı tarafından yapılması gereken ek gösterimler, kabul edilebilir bir zaman diliminde ücretlendirilmeden yapılmalıdır.
  5. Büyük reklam formatlarında (242.500 piksel ve üzeri olan reklamlar) reklamın %30’unun en az 1 saniye boyunca ziyaretçi tarafından görünmesini müteakip reklam görünmüş olarak sayılmalıdır.
  6. Reklamveren ve yayıncı arasındaki tüm ölçüm ve işlemler, MRC tarafından akredite platformlar üzerinde yapılmalıdır.
  7. Reklamveren ve yayıncı tüm ölçümler için bir platformu baz almalıdırlar. İki farklı platform arasında yüzde 10’luk fark oluşabileceğinden reklamveren ve yayıncı bir platformun sayımlarını kabul etmelidir.

Viewability (Görüntülenebilirlik) Kimlere Ne Getirir?

Reklam ölçüm standartlarının değişmesi reklamveren ve yayıncıyı direk ilgilendirdiği gibi dolaylı olarak ziyaretçiyi de ilgilendirmektedir. Ayrı ayrı bakacak olursak :

Reklamveren ve Viewability (Görüntülenebilirlik)

Şüphesiz en iyi getiri reklamveren tarafında olacaktır. Artık reklamverenler ödedikleri reklam ücretlerinden daha fazla yatırım getirisi elde edeceklerdir. Özellikle teori de yüksek getirili olabileceği düşünülüp, uygulamada başarıya ulaşmayan reklam kampanyası fikirlerinin yeniden değerlendirilmesi verimliliği artıracaktır.

Yayıncı ve Viewability (Görüntülenebilirlik)

İlk bakışta yayıncı için her ne kadar üzücü gibi görünse de aslında ziyaretçilerin gözünde yapılacak kalite değişiklikleri sayesinde sitedeki geçirilen vaktin uzatılmasına katkı sağlayacaktır. Özelikle rahatsızlık verecek sayıda reklam barındıran web site sahipleri daha çok kaliteye odaklanmalıdır. Viewability standartlarına ulaşmak için bazı uyanıkların yaptığı gibi video reklamlarda ilk saniyelerin veya tamamının izlenmesinin şart koşulmasından vazgeçilmelidir. Bu sayede ziyaretçi reklam seçme özgürlüğüne kavuşacaktır.

Ziyaretçi ve Viewability (Görüntülenebilirlik)

İlk zamanlarda en büyük zararı ve reklamlardan bunalmayı maalesef ziyaretçiler yaşayacaktır. Video örneğinde olduğu gibi. Artık display reklam alanlarında viewability artırmak isteyecek olan web site sahiplerinin başvurabileceği yöntemler rahatsızlık derecesine ulaşabilir. Örnek olarak sayfanın üst kısımının tamamen reklamlarla doldurulması gibi. Bu gibi durumlarda ziyaretçi içeriği bulmakta ve okumakta büyük zorluk çekebilir.

Ancak ilerleyen yıllarda beklediğim bir standart olan, reklam yoğunluğu standartı sayesinde sayıca fazla olan reklamların sayısı azalacak ve ziyaretçi daha konforlu surf yapabilecektir.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir